제프 베이조스

1994년 베이조스는 뉴욕의 퀀트 투자회사 D. E. 쇼(D. E. Shaw & Co.)의 부사장직을 떠나 온라인 서점을 창업했다. 브래드 스톤(Brad Stone)의 서술에 따르면 그는 먼저 후보 상품군 스무 가지 남짓을 목록으로 만들었고, 책이 규격화된 상품이고 유통을 맡는 대형 도매업체가 두 곳이며 유통 중인 도서 종수가 어느 오프라인 매장도 다 들여놓을 수 없을 만큼 많다는 이유로 책을 골랐다. 회사의 첫 직원이던 셸 카판(Shel Kaphan)은 캘리포니아 대신 시애틀을 택한 이유로 판매세 문제, 주요 도서 유통 거점과의 근접성, 채용할 수 있는 프로그래머 인력을 꼽았다.

2006년 아마존은 자사 인프라의 일부를 외부 고객에게 빌려주기 시작했다. 비즈니스위크(BusinessWeek) 2006년 11월호 커버스토리는 그해 3월에 선보인 저장 서비스 S3, 8월 24일 테스트 모드로 문을 연 컴퓨팅 서비스 EC2, 전해 11월에 시작한 작업 중개 시장 메커니컬 터크(Mechanical Turk)를 소개하며, 베이조스가 아마존이 자사 쇼핑몰을 위해 이미 운영하던 시스템을 이제 외부에도 열어 보이는 것이라고 말했다고 전한다. 전직 아마존 엔지니어 벤저민 블랙(Benjamin Black)은 자신과 크리스 핑캄(Chris Pinkham)이 가상 서버를 서비스로 판매하는 방안을 언급한 2003년 보고서를 썼고 이후 베이조스가 더 상세한 문서를 요청했다고 회고하며, 긱와이어는 AWS의 출발에 관한 설명이 엇갈린다고 전한다.

아마존 프라임은 엔지니어 찰리 워드(Charlie Ward)가 사내 제안함에 올린 아이디어에서 출발했다. 시애틀 타임스(The Seattle Times)에 따르면 베이조스는 2004년 11월 임원 여럿을 모아 1월 말까지 제안서를 가져오라고 지시했다. 프라임은 2005년 2월 2일, 단기적으로는 아마존에 비용 부담이 클 것이라는 베이조스의 안내문과 함께 출시되었으며, 당시 월가에서는 비용을 우려하는 목소리가 많았다고 신문은 전한다.

2002년 콜린 브라이어(Colin Bryar)는 아마존 고위 임원들이 모인 자리에서 회사의 상품 카탈로그를 웹 서비스 형태로 외부 개발자에게 개방하자고 제안했다. 이 일의 기술 책임자였던 로버트 프레더릭(Robert Frederick)은 2026년 긱와이어(GeekWire)에 거의 모든 임원이 기존 사업을 잠식하고 경쟁사에 도움을 준다는 이유로 반대했다고 회고했다. 그의 기억으로는 베이조스가 웃으며 일단 진행해 개발자들이 무엇을 만들어 내는지 보자고 했고, 2002년 7월 보도자료에도 개발자들이 회사를 놀라게 해 주기를 바란다는 비슷한 표현이 쓰였다.

내부 임원 대다수가 반대하는 가운데 추진을 택한 것은 독립적 사고 점수와 부합하는 사례이지만, 20년 넘게 지난 뒤 이루어진 단일 회고에 근거한다. 독립적 사고

오스틴 카(Austin Carr)가 2015년 패스트 컴퍼니(Fast Company)에 쓴 파이어 폰(Fire Phone) 기사는 아마존 전·현직 직원 서른여섯 명이 넘는 이들의 인터뷰를 바탕으로 하는데, 베이조스가 카메라를 800만 화소 대신 1,300만 화소로 직접 정했고 3D 효과 기능인 다이내믹 퍼스펙티브(Dynamic Perspective)를 밀어붙이며 시간과 비용은 상관하지 않는다고 팀에 말했다고 전한다. 이 기능을 맡았던 첫 리더들이 성과를 내지 못하자 후임자들이 투입되었고, 회사는 2013년 초 무렵 초기 작업 대부분을 폐기하고 다시 시작하기로 했다. 2014년 7월 판매가 시작된 뒤 리뷰어들의 평가는 좋지 않았고, 베이조스는 2014년 12월 이 제품을 여러 차례의 개선이 필요한 대담한 도전이라고 공개적으로 옹호했다.

리더 교체와 재시작을 거치며 기능을 계속 밀어붙이고 혹평 이후에도 프로젝트를 옹호한 모습은 끈기 점수를 잘 보여 준다. 같은 기사가 그 기능에 대한 팀원들의 의문도 함께 전하기 때문에, 이 프로필은 이 특성을 양날의 검으로 본다. 끈기

1994년 봄 베이조스는 D. E. 쇼의 창업자 데이비드 쇼(David Shaw)에게 회사를 떠나 온라인 서점을 세우겠다고 말했다. 스톤의 서술에 따르면 두 사람은 센트럴파크에서 두 시간 동안 걸으며 이야기했고, 쇼는 그 충동을 이해한다면서도 회사가 빠르게 성장하고 있으며 새 사업과 경쟁하게 될 수도 있다고 말했다. 두 사람은 베이조스가 며칠 더 생각해 보기로 했고, 그는 이후 회사를 떠나 시애틀 지역에서 창업했으며 그해 10월 아마존의 첫 직원인 셸 카판이 합류했다. 1999년 타임(TIME)의 인물 프로필은 당시 투자자들이 이 계획을 무모하다고 여겼다고 전한다.

안정적인 고위직을 떠나 검증되지 않은 온라인 사업에 뛰어든 결정은, 회사 창업자와 충분히 이야기를 나눈 뒤에 내려졌다는 점을 감안하더라도 위험 감수 점수와 부합한다. 위험 감수